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奢侈品牌向酒店管理取经的幕后故事
1860年,沛纳海(Panerai)成立于意大利,如今它隶属历峰集团,总部位于日内瓦,其制表中心也在瑞士。沛纳海是当今全球最受青睐的腕表品牌之一。
目前,沛纳海正与
格里昂
合作开展一项独特的高管培训项目,由沛纳海国际培训经理Gregory Leborgne所发起,其核心对象是沛纳海全球门店的管理和员工。
于格里昂瑞士旗舰校区授课,每次培训为期一周,并请格里昂的专业教学团队担任项目指导
。
虽然鉴于目前的疫情,培训计划中的课堂讲座暂时中断,Gregory还是与我们分享了很多正面的反馈。
怎么想到将酒店服务融入高端零售?
我已经在沛纳海工作了五年,在钟表行业工作了15年,在奢侈品行业工作了25年——并且一直在培训部门。在此期间,我经常帮助销售团队、分销网络、销售员和门店经理开展培训。
我工作的这些年目睹了这个行业的快速发展和增长。奢侈品牌在产品品质和零售环境方面投入很多。近些年,品牌开始将注意力转移到门店橱窗,将其设计成精美的视觉艺术品。但这还不够——
我们还需要关注门店内的员工,他们可以带来什么服务?他们如何与客户构建关系?
我自问这些问题,并意识到目前奢侈品行业在这一领域还做的还很少。我在这个行业已经工作多年,但在我的印象里还没有一个品牌可以在所有线下门店持续提供行业领先水平的服务。
为什么这对奢侈品来说非常重要??
因为现在的消费者非常重视“体验”,每个人都在谈论它
。
对我来说,体验与当今人们的情感直接相连。我相信如果客户在来到门店时能与销售人员分享他们的情感,他们就已经获得了可以铭记的体验。为什么?因为情感带来记忆,这也是决定你能否在客户离开门店时给其留下良好的品牌印象。
为什么会想到借鉴酒店服务?
我问过自己:
什么领域的服务最好,哪里可以找到真正了解如何为客户提供出众体验的专业人士?
答案就是酒店行业
。这个领域与奢侈品行业不同,你并不能购买可以带回家的实体商品。在奢侈品零售业,即便服务很差,你依然可以很高兴地离开销售门店,因为你可能正拿着梦寐以求的包。但如果酒店的服务很差,你离开时只会带着一段糟糕的记忆。因此,
我们可以认为酒店行业为所有涉及客户关系、情感创造的行业树立了标杆。
这并不是奢侈品行业做得最出色的地方。所以我意识到,我们并不会在奢侈品零售领域找到最好的服务案例。相反,
我需要从酒店行业学习。这也就是为什么我们会与格里昂合作
,将酒店宾客体验的元素融入沛纳海的品牌和门店,并以此对员工开展培训。
你把这个想法展示给沛纳海的管理层,他们是什么反应?
他们喜欢这个主意!我给公司CEO介绍了这个想法,他很快就认同了这个项目的潜在价值,并认为这是很合理的前进方向。这个想法对很多人来说确实是很很容易理解的,但此前并没有人真正实践过这个理念。
员工对于这个培训项目也有非常高的意愿,报名人数很快就超过了名额
。
这个培训项目对我们全球所有门店的经理开放,他们将推荐有潜力的员工参加下一期培训,我们希望让那些具备持续发展、愿意学习的员工参加这个培训项目。
培训课程中许多讲座其实与销售无关,例如餐桌艺术,这背后的目的是什么?
这些其实对我们很重要。当参加培训的员工抵达格里昂校园后,我们就告诉他们在这一周的时间里,他们将完全忘掉零售、制表、奢侈品或任何与他们日常工作直接相关的事物。他们需要跳出固有的思维模式去考虑问题,探索酒店和餐馆管理行业,学习这些领域,并将这些新知用于今后的工作。
当他们在
Chantal Wittmann
指导下接受餐桌艺术培训时,他们一开始觉得腕表销售与餐桌摆放并没有关系。
但
他们很快意识到,餐桌艺术包含的内容比他们想象的丰富
。一个简单的例子:当客户到进入每家沛纳海的门店,我们都会给他们送上一杯意式咖啡和意大利矿泉水,以及一些精美的意大利巧克力和甜点。我们这么做是为了告诉客户我们品牌的历史以及它如何在意大利诞生。
然而今天,我们的门店员工已经不清楚为什么我们要这么做:他们只是按照流程服务客户,并不会讲述我们品牌的故事。当他们与Chantal参加餐桌艺术培训时,
他们会发现餐桌摆放的每个细节都在讲述一个故事,每个不同产品的摆设背后都更丰富的内容
。
他们会发现,一些元素可能看起来是次要的——确实餐叉的位置并不会改变菜肴的口味,但它依然是整个用餐体验的构成部分,所以每个细节都有其不可替代的重要性
。
培训课程结束后,你是否在零售门店中看到了积极的变化?
我们发现所有培训参与者都开始注意到客户服务的细节,他们也开始理解需要挑战自己,突破行业边界。还有很有趣的一点是,
他们通过这个培训项目了解了他们客户的日常生活,以及他们通常期待什么样的服务
——一个从五星级酒店走出来的客户通常已经获得了高质量的服务,所以当他们直接去沛纳海的门店,他们会期待获得同等质量的服务。
我相信他们在培训中收获很多,但最大的难点是让他们在回到自己的门店后依然可以走出自己的舒适区——他们很了解制表业,了解沛纳海品牌,很熟悉他们所处的日常环境。但我们希望让他们明白:目前的销售方式效果不错,但还不够,很快就可能无法满足客户的需求。我们需要做更多的工作——这也让一切变得更具挑战。
为什么奢侈品牌越来越喜欢拥有酒店管理背景的人才?
未来,门店员工的素养能带来差异化竞争优势、也是能让顾客走进实体门店的因素
。
在网上,我们已经能找到和门店内一样的产品。因此,实体店如果不能带来更多优势,那顾客就似乎不需要开车去市中心,寻找车位,支付停车费……
因此,门店员工的教育背景及专业技能是至关重要的。他们不仅需要去了解产品,还要懂得沟通、倾听顾客的需求,注意细节,富有同理心,并乐于提供出色的客户服务。
正是这些品质让顾客来到线下门店,寻找与品牌的某种联系,以及购物过程中的一段特别体验
。
欲了解更多格里昂本科学位课程,请
点击以下链接
。
格里昂开设奢侈品牌管理和宾客体验学位课程
酒店管理院校 Hospitality Schools
瑞士贵族学校 Swiss Boarding Schools
欧洲寄宿学校 Boarding Schools in Europe
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